Welke EK-reclames werken en welke juist niet?

Nu het EK volop bezig is, zijn er veel EK-reclames te zien op televisie. Sommigen worden lovend ontvangen, terwijl anderen een moment om weg te zappen kunnen zijn. Wat is nou de succesformule achter deze spotjes?

Bij Albert Heijn kan je sparen voor Oranje spelerskaarten. Daar staat een lijstje met zeven hints waarmee je moet raden om welke voetballer van Oranje het gaat, een verwijzing naar het bordspel 30 seconds, maar dan 45 seconden (een verwijzing naar 45 minuten per speelhelft).

Bij de Jumbo hebben ze zanger Marco Schuitmaker zo ver gekregen zijn nummer 'Engelbewaarder' om te schrijven naar 'Oranjebewaarder'. Bij PLUS is het duo Wesley (Sneijder) en Wesley (Bronkhorst) te zien met een liedje en een 'buurthempie'. Bij de Lidl halen ze ouderwets het plaatjes sparen weer naar voren. Maar welke supermarkt scoort nou het beste op het gebied van EK-reclames en waarom?

De analyse

Marketingexpert en Merkpsycholoog Thijs van Dijk plaatste op zijn LinkedIn een analyse hierover. Op een toepasselijke manier, door middel van een strafschoppenserie, besliste hij uiteindelijk welke supermarkt de beste EK-reclame heeft gemaakt. Volgens hem is die eer voor de Jumbo, maar de overwinning was nipt.

0:52

Oranjefans vermaken zich in Leipzig, ondanks de regen

Allereerst is het goed om te weten wat een reclame eigenlijk een goede reclame maakt. "Daar zijn twee belangrijke aspecten voor", begint van Dijk. "De reclame moet in staat zijn mensen te activeren om naar de supermarkt te gaan en je moet ervoor zorgen als merk dat je 'talk of the town' wordt. Mensen moeten het over je hebben en moeten de commercial gaan delen.

Iets wat daarbij helpt is merkbekendheid creëren, tegenwoordig ook op sociale media waar de jongere doelgroep beter te bereiken is dan via traditionele TV-reclame. Bekende mensen en ambassadeurs inzetten voor je merk is daarom een aspect wat steeds vaker terugkomt in reclames, zoals bij de Jumbo met naast Marco Schuitmaker ‘de helden van 1988’.

Vergelijking tussen Marco Schuitmaker en Snollebollekes


Zoals al genoemd gebruikt Jumbo Marco Schuitmaker in de reclames, dat brengt een ander belangrijk aspect met zich mee: actualiteit. Marco Schuitmaker is sinds het uitbrengen van zijn hit 'Engelbewaarder' hot in Nederland, iedereen kent het nummer en zingt het vrolijk mee. 



"Actualiteit meenemen in jouw marketingcampagne is echt belangrijk", beaamt van Dijk dan ook. "Kijk naar Snollebollekes nu, die door de Oranjemarsen in Duitsland met zijn 'Van links naar rechts' op nummer één staat in de Duitse hitlijsten. Ook zien we hier volop beelden van voorbij komen op social media en worden die veelvuldig gedeeld op TikTok en Instagram wat ook weer zorgt voor een sneeuwbaleffect."

0:54

Oranjemars gaat in Leipzig van links naar rechts!

De reclamestrategie rondom de EK-commercials van PLUS en Jumbo vertoont veel overeenkomsten "Alleen lijkt Jumbo de hype echt mee te hebben ten opzichte van de PLUS. Iedereen in Nederland kent Marco Schuitmaker, terwijl dat met Wesly Bronkhorst minder is."

'Het merkverhaal blijven vertellen'

Van Dijk denkt zelfs dat 'Oranjebewaarder' over een tijdje het niveau van 'Viva Hollandia' (Wolter Kroes) en 'Wij houden van Oranje' (André Hazes) kan bereiken en dus een EK-hit kan worden die bij de toekomstige EK’s ook terug zal komen in de voetbalstadions. "Het lijkt echt een lied voor de lange termijn te worden, het blijft in het hoofd van mensen zitten en je zingt het natuurlijk makkelijk mee vanwege de herkenbare en aanstekelijke songtekst."

Het merkverhaal consistent blijven vertellen is volgens van Dijk ook belangrijk. "Supermarkten moeten dat blijven uitstralen en herhalen om te zorgen voor herkenning bij hun doelgroep, bij Jumbo zie je dat ze oprecht trots zijn op hun Brabantse roots en door oud PSV-voetballers Wim Kieft, Hans van Breukelen en Berry van Aerle in hun reclame te hebben, houden ze die link in beeld."

Waarom houden we van of haten we reclames?

Er zijn verschillende redenen waarom we als consumenten van reclames houden, of juist zo snel mogelijk weg zappen bij reclames. "Bekende mensen doen het altijd goed in reclames en verder is het een lekker laagdrempelig onderwerp om aan de keukentafel of bij het koffiezetapparaat op kantoor te bespreken. Iedereen heeft er wel een mening over, omdat reclames onze primaire emoties raken en mensen hun frustraties of blijdschap over een reclame lekker kunnen uiten", vertelt de marketingexpert.

1:16

Qatar strikt Oranjefans met gratis tripje naar WK in ruil voor reclame op social media

Uiteindelijk heeft van Dijk een 'winnaar' en een 'verliezer' uitgekozen, al zat het volgens hem wel dicht bij elkaar en waren er geen echte uitschieters.

'Slechte commercial'

"Voor mij is Jumbo uiteindelijk de winnaar, zij spelen het best in op het oranjegevoel en de ouderwetse gezelligheid rondom het EK voetbal, wat ze ook het meeste succes oplevert in de harten van de consument denk ik. PLUS komt vrij snel daarna, omdat zij met hun eigen originele insteek inspelen op het imago dat zij uitstralen, het imago van een echte buurtsuper."


Lidl komt bij van Dijk als slechtste uit de wedstrijd. "Het initiatief van Lidl is goed bedacht, de goede, oude voetbalplaatjes doen het altijd goed onder de bevolking en zorgen ervoor dat vooral kinderen deze massaal willen gaan sparen. Maar naar mijn mening hebben ze er een slechte commercial van gemaakt, omdat het een internationale doorvertaling is en er weinig lokaal gevoel inzit en daardoor de emotionele plank misslaat. Dat lijkt niet aan te slaan hier in Nederland en daarom zal deze commercial niet lang herinnerd worden door de Nederlandse voetballiefhebbers", besluit van Dijk zijn analyse.